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Si ringraziano Alessandra Marinello e Chiara Borgognoni - Network di Brandforum - per aver contribuito alla realizzazione di questo paper.
E’
ormai giunta al termine la seconda edizione del coinvolgente Slow
Brand Festival - #SBF016, promosso dal nostro Direttore Patrizia
Musso in
collaborazione con l’Arte
del Vivere con Lentezza(http://www.vivereconlentezza.it/) – fondata da Bruno Contigiani, e
con il Patrocino del Comune di Milano.
Quest’anno siamo stati ospiti dell’Università
Cattolica - ALTIS, in un villino Storico incastonato in
un giardino secolare nascosto agli occhi di chi percorre in tutta fretta Via
S.Vittore a Milano. Una location davvero #slow all’interno di un’aula
affrescata dove si respira cultura in ogni angolo.
Il
Festival si apre con un divertente sketchteatrale sui testi del Prof. Claudio
Bernardi, con gli attori professionisti Matilde Dondena e Daniele Giulietti.
Il tema è slow: simpaticamente gioca sulcontrasto
lentezza-velocità e
permette allo stesso tempo di riflettere sul valore del tempo. Già il tempo….
sembra che la vita sia oggi in funzione della velocità, dell’iperattività,
della rapidità. A volte sarebbe meglio fermarsi e accorgersi che c’è ben altro
oltre al correre più veloce degli altri. Seguendo questa linea guida, l’evento racconta della sfida raccolta da numerosi brand
per diventare sempre più #slow. Il Festival ha infatti coinvolto molti
partecipanti (accademici, giornalisti, esperti di comunicazione e
marketing, studenti e, rappresentanti di diverse realtà aziendali.. dai grandi
brand alle PMI) ma anche la community online di Brandforum che ha condiviso i
contenuti che via, via emergevano sulle pagine social dedicate (Facebook, Twitter e Instagram). Hanno creato un digital
storytelling utilizzando l’hashtag#SBF016 accompagnato dalle parole chiave evidenziate durante il Festival.
Per
visionare lo storytelling dell'evento su Storify, cliccare qui.
A
lungo Brandforum si è interrogato sul significato della parola “slow” che può
difatti essere associata a più realtà, a volte anche in modo erroneo e troppo
spiccio. Nella lectio inaugurale proposta dalla Prof.ssa Maura
Franchi, (Sociologa dell’Università di Parma) ci si è
soffermati sul concetto di #valore. Dalla riflessione è
risultato che il valore può essere riferito a ciò che produce#ricchezza, ma anche e soprattutto a
ciò che produce #senso per noi. Pare infatti che riconduciamo automaticamente
il consumo ai beni che hanno per noi un valore. I
brand ci parlano, ascoltiamoli! E per farlo dovremmo fermarci,
quindi…rallentare! Un
altro aspetto affrontato è il patto fiduciario basato sull’etica che si
instaura tra la marca e le persone. Il #sogno di una prospettiva di senso nella nostra vita è il motore di
questo rapporto, l’immaginario crea empatia permettendo il legame con la marca.
Il bisogno di prossimità si fa sempre più forte per riuscire ad abbracciare
quella dimensione di autenticità che un brand che sa essere etico e
responsabile è in grado di esprimere.
La nostra attenzione è stata catturata in modo particolare dalla considerazione
della Professoressa Franchi in merito al processo creativo: “Il nuovo viene dal vuoto”
ci racconta. Il nuovo non si programma, ha bisogno di spazio per innescare
l’atto creativo di cui la #lentezza è la chiave di volta. Se non è #slow questo approccio...!
Slow Brand Talk: I Panel - Slow Adv e Factory
L’evento prosegue con il primo Panel a tema Slow Adv e Factory moderato e introdotto dal giornalista Andrea
Di Turi. In questa occasione gli ospiti che sono intervenuti
hanno proposto nuovi topic in ottica #slow e ampliato il tema dell’alleanza brand-persona così come quello
della necessità di instaurare una relazione “one-to-one”, come ci racconta Julia Schwoerer (Vice President Marketing
Mulino Bianco & Pan di Stelle). #Inclusione, altra parola chiave
emergente: “l’includere
senza escludere è fonte di ricchezza valoriale in senso lato”.
Sullo stesso filone della creazione di ricchezza ad ampio spettro è intervenuta Alessia
Coeli (Responsabile
Innovazione sociale e Welfare Università Cattolica – ALTIS) esordendo con una
domanda: l’essere slow crea#produttività? La risposta è Sì. Il valore del singolo
permette nuove forme di valore tra cui#crescita, #Innovazione e #motivazione. Sul finale ci sorprende
la riflessione, sul concetto di #slow abbinato all’ibridazione tra il lato
organizzativo di un’azienda (internal branding) e il suo lato comunicazionale.
Bruno Contigiani ha intuito che per vivere con
lentezza (da cui il nome dell’associazione da lui fondata) necessitiamo di
alternare momenti di calma con momenti di velocità. E’ nell’equilibrio tra le
due dimensioni che si traduce il trend Slow. #Rallentare fino a fermarci ci permette una riflessione per riuscire a trovare
il cammino della #felicità. Le cose non sembrano poi
così cambiate se pensiamo che già migliaia di anni fa diversi filosofi si sono
interrogati sulle fonti della felicità e su come raggiungerla, proponendo la
lentezza tra le “cause della felicità”. Strettamente legato al precedente è
l’intervento di Sergio Tonfi (Director Superbrands Italia)
nella cui riflessione iniziale ci propone una domanda: i
Superbrands sono slow? Ci
spiega che vi è un’indicazione di lentezza ma l’elemento #Fast è ancora
presente data la natura di questi brand-eroi. Pare che i momenti considerati
“lenti” corrispondano ai nostri momenti felici durante i quali riusciamo ad
assaporare i piaceri della vita. Di conseguenza ci siamo chiesti: ”Forse corriamo per guadagnarci dei
momenti slow ed essere quindi felici?” Ognuno di noi dovrebbe
trovare una propria risposta a questa domanda “esistenziale”.
Sull’aspetto sociologico si è soffermata poi la Prof.ssa Maria
Angela Polesana (Sociologa
Università IULM) ampliando il discorso sul valore e sull’#etica. Tali elementi sono fondamentali nella creazione pubblicitaria
perché questa contiene aspetti referenziali e riproduce un sistema in cui le
persone si riconoscono: un sistema ideale.. forse un #sogno? Noi ci auguriamo di no!
Slow
Brand Talk: II Panel - Slow Web
Il tema del secondo Panel di discussione, moderato da Patrizia
Musso, era invece la dimensione slow all’interno del web. Una
contraddizione?
Numerosi gli interventi da parte di esponenti di diverse realtà aziendali, che
hanno affrontato concetti di estrema attualità, tra i quali la dicotomia
tra slow e fast.
Secondo Francesco Bracone (AD di Ravensburger)
il lavoro dei manager è oggi caratterizzato da una sorta di paradosso: da una
parte la necessità di offrire ai consumatori prodotti slow che riportino adulti
e bambini ad una dimensione più fisica ed autentica, e dell’altra la
richiesta di fare tutto ciò in tempi molto fast. Fortunatamente, per
ovviare a questa problematica nelle aziende stanno nascendo sempre più momenti #break, come ad esempio sedute di yoga di gruppo
per favorire le relazioni interne.
Inoltre, in un mondo nel quale per prenotare una vacanza è sufficiente un
click, diviene di vitale importanza per i tour operator come HotelPlan
Italia -
rappresentato all’evento da Alessandro Biasi (Direttore marketing) - essere
costantemente presenti online, ma anche fornire al cliente un concetto slow di
vacanza. Da qui deriva anche la possibilità sia di essere #green, riducendo la stampa su catalogo, sia
offrire un’#esperienza che permetta alle persone
di #vivere realmente una vacanza.
Un'altra tematica molto importante è quella dei #contenuti: secondo Timothy Small (Head of Content Alkemy)
la rete rappresenta il più grande archivio mai prodotto, dove tutto si crea e
tutto si memorizza. La sfida diviene proprio quella di trarne vantaggio,
concependola come un mezzo attraverso il quale pubblicare contenuti in maniera
fast, che possono però essere usufruiti in maniera estremamente
slow (prendersi del tempo per leggerli, comprenderli e interiorizzarli, così da
trasformarli – nel caso – in esperienze concrete).
Anche per Paola Marazzini (Agency Director di Google
Italia) il contenuto è molto importante, come testimoniato
dall’aumento della fruizione dei #long form (spot di lunga durata) sul web. Inoltre, il fatto stesso di porre
il consumatore al centro delle strategie comunicative e di marketing porta l’azienda a divenire essa stessa #slow. Infatti quando l’utente effettua una
ricerca su una tematica che lo appassiona particolarmente, entra
automaticamente in un momento tutto suo, molto slow.
Altro
soggetto trattato è stata la necessità odierna di costruire un prodotto
comunicativo digitale nel quale il brand o il prodotto siano quasi del tutto
assenti. Paradosso? Per Daniele Chieffi (Head of Web Media Relations, Social
Media management and Reputation Monitoring di ENI) la chiave
fondamentale è legare il #tempo all’#esigenza dell’utente, fornendo il
contenuto nella tempistica corretta. Inoltre, è compito delle aziende cercare
di #interagire il più possibile con le community di utenti che giocano oggi un
ruolo fondamentale in termini di reputazione del marchio. Esse devono altresì
comprendere come i propri stakeholder possano essere soddisfatti, cercando di
andare incontro in primis alle loro #passioni. Il risultato finale è la
creazione di uno #storytelling efficace e coinvolgente.
L’evento
è poi proseguito con una creazione artistica “live”, promossa da ADHunter,
community online dedicata ai creativi dove chiunque può partecipare proponendo
un progetto “artistico” e la proposta più votata dalla community viene poi
finanziata. Anche in questo caso un approccio #slow di condivisione – prima - e realizzazione – poi - delle idee
provenienti “dal basso”. Manymal è uno di questi progetti nato
dalla volontà di comunicare valori tramite t-shirt sulle quale vengono stampati
aforismi accompagnati da disegni di animali.
A seguire è stato il turno della presentazione della ricerca “Slow Life Contemporanea”
a cura di Alessandra
Olietti (Redattore
senior di Brandforum) che ne ha illustrato i principali concetti legati alla
dimensione #slow: #riscoperta, #comunità,
#sostenibilità, #armonia, interesse culturale …. Sono stati poi individuati alcuni esempi di Slow Trend,
di Slow Urbano, di Turismo Slow, di Slow Fashion, di Slow Shopping e di
Slow in azienda. La domanda che viene a delinearsi è la seguente: è
possibile pensare ad un marketing slow? La
risposta la fornirà solamente il tempo ma una cosa è certa: non
siamo certamente high-performing machines e casi come questi testimoniano la
generale necessità di “rallentare”, sia da parte delle aziende sia da
parte della comunità.
Premiazioni
Tra i momenti più attesi sicuramente quello delle premiazioni. Brandforum ha
infatti deciso di valorizzare quelle realtà in grado di mettere in pratica
efficacemente dinamiche slow. I brand che si sono distinti nelle quattro
diverse categorie sono stati:
- Per la categoria SLOW ADV: Ivy Park/Zalando – Beyoncè for Ivy Park
- Per la categoria SLOW FACTORY: H&M – World Recycle Week
- Per la categoria SLOW PLACE: Da oTTo
- Per la categoria SLOW WEB: ETRO – The Circle of Poets
Inoltre, quest’anno è stata creata una nuova categoria – SLOW
BOSS- volta a premiare i "capi lungimiranti"
che si sono distinti a vario titolo con iniziative #slow. Il più votato dalla community di Brandforum
è risultato essere Ruben Abbattista,
presidente del Circolo del Design, mentre il più votato dalla giuria tecnica è
stato Brunello Cucinelli.
La II edizione di Slow Brand Festival si è conclusa con il proseguo dello
storytelling teatrale: Brenda avrà alla fine deciso di rallentare e “sposare”
Slow? Si, esortando tutti – nel loro piccolo – e non solo le aziende a
ritagliarsi dei momenti #slow in cui prendere coscienza e dare valore alle
azioni che vengono compiute.
Appuntamento a novembre 2016 in libreria con la nuova edizione del libro “Slow
Brand” di Patrizia Musso, edito da FrancoAngeli.
---
Alessandra Marinello, neo-laureata in Scienze Linguistiche (indirizzo Esperto
Linguistico d’Impresa) presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano,
con una tesi sull'impegno culturale nei luxury brand (curata dalla prof.ssa
Patrizia Musso)
Chiara Borgognoni, Neolaureata in Scienze Linguistiche e Letterature Straniere
(Curriculum Management e Turismo) presso l'Università Cattolica del Sacro Cuore
di Milano, con una tesi sul Brand Reloading nel settore del lusso (curata dalla
Prof.ssa Patrizia Musso)borgognonichiara@gmail.com
